D La Repubblica delle donne - 26.02.2005

Ti contagio con la bambola
Dall'uso spregiudicato di focus group ai regali alle scuole al viral marketing.
In Usa i bambini diventano promoter per lanciare prodotti sul mercato

Gli "agenti" della GIA (GIA, non CIA) sono tutti di sesso femminile e hanno dagli otto ai diciotto anni. Il nome in codice del loro network è BBF, "Best friends forever". La loro arma segreta, lo "Slumber party in a box": "slumber party" è, in slang giovanile, il pigiama party, la "box" viene fornita dall'organizzazione e può contenere di tutto, videocassette di programmi tv, giocattoli, snack, maschere di bellezza; qualunque sia il prodotto, si può star certi che la padroncina di casa, solitamente tipo sveglio e popolare, lo promuoverà con le amiche, fornendo un accurato resoconto alla casa-madre. La casa madre, la Girls Intelligence Agency (fondata dalla produttrice cinematografica Laura Groppe), conta 40 mila "agenti" sparsi per gli Stati Uniti, in grado di arruolare fino a venti milioni di potenziali cavie: un virus, e non a caso in gergo questo si chiama "viral marketing".
Trucchi dell'industria che punta su questa fascia demografica e spende in marketing ben 15 miliardi di dollari l'anno, più del doppio rispetto al 1992. Fatica ripagata: bebé, teenager e "tweens" (categoria di mezzo) pilotano consumi pari a 600 miliardi di dollari l'anno, un mercato in crescita, con risorse elastiche, bisogni rapaci. Soldi nostri, fanno notare gli esperti americani, di noi genitori; come nostri sono i ragazzi a cui sono destinati 40 mila spot tv l'anno, i giocattoli nelle box di McDonald's, i distributori di junk food nei corridoi delle scuole. Sarebbe sbagliato sentirsi protetti in quanto europei: le perturbazioni dell'Atlantico, insegna la meteorologia, investono anche noi, seppur modificate dalle caratteristiche del paesaggio culturale. E il rischio maggiore è la "scomparsa della fanciullezza".
Negli Stati Uniti questi esperti di marketing hanno ormai una reputazione pari agli industriali del tabacco: sono tossici. Per questo è partito il contrattacco. Lo firmano Juliet Schor e Susan Linn, esperte del settore e autrici di due nuovi saggi, che insegnano a difendersi in tre mosse: 1) imparare a decodificare i trucchi dell'avversario; 2) contrattaccare sensibilizzando gli altri genitori e, con azioni di lobbying, le istituzioni; 3) fare autocritica: perché se siamo arrivati a questo punto, la colpa è anche nostra.
Che i bambini siano consumatori per definizione, non è fatto nuovo: gli storici del balocco lo documentano dalla fine dell'Ottocento. «Ma quello a cui assistiamo oggi è un fenomeno ben diverso», dice Schor. «Fa paura la profondità della loro immersione nella cultura consumistica, quanto questa abbia gradualmente inglobato gli spazi di socializzazione non strutturata». Economista del Boston College, specialista di mali del consumismo (suo il bestsetler The Overspent American, Basic Books, 1998), Schor ha due figli, di nove e tredici anni. Proprio a loro è dedicato il suo ultimo Born to Buy - The Commercialized Child and the New Consumer Culture (Scribner, 2004), dove tra l'altro descrive le cause del nuovo fenomeno: "L'accresciuto potere d'acquisto dei bambini che dispongono, in prima persona, di più soldi di quanti ne avessimo noi. E, dal lato dei produttori, un approccio aggressivo, disinvolto, che qui sembra dominare nei business più disparati". A questo si aggiunge una modificazione nel tessuto familiare: oggi funziona un modello educativo "empowering", ai figli si permette di manifestare le proprie opinioni, di essere più indipendenti. «Anche il contesto è cambiato», aggiunge Linn, psichiatra della Harvard Medical School, mamma di una diciassettenne e autrice di Consuming Kids - The Hostile Takeover of Childhood (The new press, 2004). «I genitori lavorano, a volte sono single, i figli sono a casa da soli: quanto tempo passano davanti alla tv? Con la proliferazione dei media elettronici, poi, veicolare la pubblicità è diventato più semplice. Soprattutto se al Governo c'è una lobby innamorata del marketing e amica delle grandi industrie...».
Linn nel terreno si è infiltrata, in incognito: l'occasione, la conferenza "Advertising and promoting to kids" del 2002. «Uno degli argomenti più studiati? Il "nag factor", il fattore "sfinimento": il successo di un articolo dipende anche da quanto spesso e quanto intensamente il bimbo tormenta il genitore per averlo. E di conseguenza i genitori si classificanno in categorie, dai più cedevoli ai più intransigenti». Ma si parla molto anche di "cool", "giusto": chi lo è, viene accettato dai pari, diventa popolare.
Per Schor, il concetto è geniale perché può incorporare qualunque tratto, a seconda dei contesti. E viene sfruttato dalle case produttrici per associare qualsiasi prodotto. È cool essere ribelli, pericolosi, parlare il linguaggio della strada, dell'hip-hop, della cultura afro-americana... e indossare un paio di scarpe da ginnastica Converse o Nike. È cool essere antiadulti, desiderare quello che i genitori non approvano, come le "ketz", piccole caramelle molto popolari in Inghilterra: ai bimbi piacciono anche perché "ketz" significa "robaccia"... In questo caso, poi, sta al produttore trovare un secondo messaggio che faccia appello alla mamma perché concluda l'acquisto (superfluo quando è il bambino ad avere i soldi in tasca). Allo stesso tempo, è cool il concetto di adulto, apparire più grandi, diventarlo, come Britney Spears. E possedere le Bratz, le Barbie "My scene", con ombelico scoperto e curve formose, la Barbie "Lingerie", bambole truccate e vestite di straccetti succinti (Linn cita le super accessoriate Bratz). «Sa da chi ho sentito nominare la prima volta la Spears? », chiede Schorr. «Da una mia paziente di quattro anni! Stavamo giocando e mi ha spiegato che Britney era l'infermiera che sarebbe venuta a curarla...».
Poi c'è l'uso dei focus group. Per lanciare un nuovo prodotto, per esmpio un nuovo caffè per mamma e bambino, i responsabili del marketing di Geppetto (vedi box) adottano la tecnica dello "sleepover", cioè quando i bambini dormono a casa di qualcuno. Ne prendoo un paio e, in una stanza privata, gli chiedono se gli piacciono gli sleepover e loro rispondono "Certo". Allora gli fanno immaginare di ricevere due inviti per due diversi sleepover nello stesso giorno. Uno include un party in un McDonald's e l'altro nel posto nuovo. E gli chiedono: "A quale andreste? E le vostre mamme? E i vostri amici quale preferirebbero? E i più cool dei vostri amici?" Ma una delle strategie abominevoli, per Linn, è il viral marketing citato all'inizio: «Perché sfrutta la natura stessa dell'amicizia». Con strategie simili vengono testati molti videogiochi: il promoter, in questo caso, è il maschietto più popolare della scuola, "alpha pup", cucciolo di serie A, lo chiama l'industria, armato di console, adesivi e magliette, spesso ripagato in dollaroni. Secondo Schor, invece, il peggio è il marketing "under the radar", mimetizzato, difficile da mascherare, che ad esempio piazza sigaretta e drink in mano al protagonista del film del cuore. Tra le oasi convertite al commercio, ci sono i reparti di pediatria: negli Usa, alcune neomamme vengono dimesse con sacchetti pieni di gadget: latte, detergenti e pannolini. E così comincia l'imprinting consumistico dei neonati. Sono sponsorizzate le gite di classe, il materiale didattico. «Comprendo le scuole», puntualizza Linn. «Hanno un disperato bisogno di fondi». E che dire dei distributori di snack e bibite, in mense e corridoi? Le studiose sottolineano il legame tra commercializzazione dei ragazzini e declino del loro benessere, rilevando un incremento di stress e depressione, comportamenti aggressivi, electronic addiction, promiscuità, obesità. I pubblicitari si scagionano sostenendo che la società è cambiata. Oggi forgia generazioni più smaliziate, che dunque sanno resistere ai trucchi dello spot!
Schor riconosce che il marketing si inserisce in un contesto sociale «predisposto, ma è vero anche l'opposto: è il marketing stesso a influenzare il nostro percorso collettivo». Pura mistificazione è, invece, l'immunità dei ragazzi: riconoscono l'intento persuasivo dei produttori, manifestano scetticismo, ma alla fine rispondono al richiamo. E desiderano. E qui tocca a mamme e papà, per quanto estenuante sia il compito che li aspetta, dire di no. Ridurre l'esposizione alla televisione, resistere alle richieste di attività "di brand", si tratti della maglietta che hanno gli amici o del film violento che però "vanno a vedere tutti!". «Ho grande simpatia per i genitori», dice Linn. «Ci ricordiamo com'eravamo all'età dei nostri figli, non vogliamo che si sentano i reietti, temiamo di apparire noiosi. Ma i nostri figli non ci ameranno di meno per aver voluto il loro bene: quando ho pubblicato il libro, la mia Sasha ha firmato la prima recensione su Amazon; mi ha dato 5 stelle!». Linn e Schor incoraggiano anche a diventare attivisti con altri genitori per esercitare pressione a scuola e con i legislatori. Negli Usa, qualcosa si muove: alcune scuole hanno bandito merendine e bibite gassate dai loro corridoi. La Kraft ha annunciato di voler cessare il marketing diretto ai bambini di 6 - 11 anni. Ma chissà se manterrà. Bisogna fare di più, dice Schor: «Sotto l'amministrazione Reagan sono caduti i baluardi che disciplinavano il marketing ai piccoli, ora però ci sono progetti di legge a favore», spiega. «In Europa, la legislazione è più severa e il differente corredo di valori socio-familiari ha un effetto protettivo. Allo stesso tempo, però, aumenta la diffusione dei media non regolamentati, come il satellite». Il dialogo coi figli può essere il punto di partenza: «Per esempio, si può insegnar loro che la pubblicità non è "cattiva" di per sé, ma che lo diventa quando il messaggio simbolico - se mi compri, starai bene - diventa più importante del prodotto promosso». E, infine, si può dare il buon esempio: un po' di astinenza dallo shopping fa bene anche a noi. Genitori, coraggio: non siete soli.